Güçlü marka, iyi̇ ürünle mümkündür.

Pazarda, ihtiyaç ve problemleri karşılamak amacıyla tasarlanıp üretilen her şey üründür. Ürün, maddesel olabileceği gibi, hizmet, mekan, fikir veya organizasyon da olabilir. Hatta oy verdiğimiz parti ya da bir sanatçı veya futbolcu da, birer üründür.

Marka, içinde ürünü barındıran ama üründen daha geniş bir kavramdır. Bütün girişimciler, güçlü bir markaya sahip olmanın, bir fabrika sahibi olmaktan daha değerli olduğunu bilirler. Markanın esas işlevi, kendisini satın aldırtmak olduğundan, firmalar ihtiyaç anlarında insanların zihinlerinde bulunur olmak için sürekli iletişim yatırımı yaparlar.

“Marka”yı satın alan insan, bir sorun karşısında güvenilir muhatap bulacağını bilir. Markalar aynı zamanda “anlam” ifade ederler. Kullanıcılar da markalar aracılığıyla statü sahibi olurlar, çevreci olurlar, doğal olurlar, akıllı olurlar…

Markanın bilinirliği ve algısı ne kadar iyi olursa olsun, ortada eğer iyi bir ürün yoksa bilinirlik ve algı bir fayda sağlamaz. Hiçbir şirket, sadece algı yönetimiyle başarılı olamaz. Pazarlama, ürün üzerine inşa edilen bir yapıdır.

Ortada iyi bir ürün yoksa pazarlamanın sürdürülebilir başarı göstermesi mümkün değildir.

Şirket yöneticileri, maliyet düşürmek için, ürün kalitesini küçük dokunuşlarla düşürdüklerinde ve bunu tekrarladıklarında, kimsenin bu “küçük farkları” algılamayacağını düşünseler de,  bir süre sonra tüketiciler, kitlesel olarak markadan uzaklaşarak başka markaları satın almaya başlarlar. Markalarının gücüne güvenerek ürünün kalitesini düşürerek maliyet tasarrufu sağlamak isteyen şirketler, bu yolun doğru olmadığını fark ettiklerinde iş işten geçmiş olur. İmajı ne kadar güçlü olursa olsun, ürün özellikleri bekleneni vermeyen bir marka ayakta kalamaz. İnsanlar ürün sorunlarını fark ettikçe, marka satış kaybeder. Markalar, bu durumu telafi etmek için fiyat düşürürler ama bu, ürün kalitesinin daha da düşmesine yol açar. Markaların bu kısır döngüden kurtulmaları giderek zorlaşır.

Bilinirlik ve algı, iyi bir ürünle birleştiği zaman güçlü bir marka ortaya çıkar. Bir ürünün performansı, vaat ettiği kalitede olması, büyüme ve karlılığın önkoşuludur. Markanın vaadi ile kullanıcı tatmini arasındaki köprü, ürünün ta kendisidir. Ürün, beklenen nitelikte değilse kaçınılmaz olarak, markanın tüketiciyle bağı kopar

Markaya hizmet eden profesyoneller, reklamcılar, iletişimciler, marka danışmanlarının çabaları ancak ortada iyi bir ürün varsa işe yarar. Eğer ürün tüketici beklentilerini karşılamaktan uzaksa, hiçbir profesyonel, hiçbir danışman markaya fayda sağlayamaz.

Yakın zamanda örneklerini canlı olarak yaşıyoruz. Milli futbol takımımız, en çarpıcı örneklerden biridir. ■